Pagsilip sa Ads 1981

Noong 1981 sa ilalim ng pamumuno ni Pangulong Ferdinand Marcos, hinigpitan at ipinasara ang mga istasyon ng radyo at telebisyon, mga pahayagan at ang tanging nagpatuloy ay ang himpilang ari ng pamahalaan. Naganap din noong Enero 17, 1981 ang pag-alis ng Pangulong Marcos sa Batas Militar na tumagal ng walong taon, apat na buwan at dalawampu’t anim na araw (Setyembre 21, 1972-Enero 17, 1981).

Sa pagkakaroon muli ng halalan noong Hunyo 16, 1981, nanalo si Ferdinand Marcos bilang unang pangulo ng Ikaapat na Republika ng Pilipinas. Sa patuloy na pamamahala ni marcos sa bansa, nagpatuloy din ang kulturang kanluranin sa mga Pilipino na nakaapekto ng malaki sa pamumuhay at kamalayan ng mga ito. Nasakop ang Pilipinas ng mga dayuhan tulad ng mga Amerikano, hindi lang pulitika, maging ang mental at intelektwal na mga katangian o aspeto. Sa impluwensya ng mga ito, makikitang nadomina nila ang mga pahayagan at magasin lalo’t higit kung pagtutuunan ng pansin ang mga advertisements/patalastas nito. Isang kulturang napapanatili at nagpapatuloy sa kasalukuyang panahon.

Kapansin-pansin na mas maraming advertisements o patalastas patungkol sa mga produktong pampaganda (cosmetics) ng mga babae. Iba’t-ibang uri at pangalan ng make-up, cream, sabon at iba pang produktong pampaganda. Ito ay para sa mga kababaihang nagnanais pumuti, kuminis ang balat, maging kaaya-aya sa paningin at maging sopistikada, samakatuwid, ang maging maganda na siyang itinakda ng estado. Maraming mga produktong naglabasan mula sa iba’t-ibang bansa tulad ng Amerika at Tsina. Isang kompetisyon sa komoditi bilang isang pangangailangan na dapat bilhin ng mga tao. Sa ganitong posisyon ng estado, natanggal na ang persona sa “clerico-feudal order” na kung saaan ang mga babae ay dapat nasa bahay at simbahan lamang. Naging kontradiksyon sa mga babae ang paggamit ng mga produktong Amerika, dahilan upang makakuha sila ng pampublikong atensyon at makaalpas sa pagkakakulong sa bahay. Napalitan ang pag-iisip ng mga ito, mula sa simpleng anyo o ayos ng mga babae patungo sa kakaibang babae na gumagamit na ng iba’t-ibang produktong pampaganda ayon sa husga ng lipunang ginagalawan. Hindi na kailanman sila nakontento sa kanilang hitsura noong panahon bagkus naging mas makabago at sumunod sa uso. Nabago rin ang paraan ng pananamit at iba’t iba pang naglalabasang bago sa kaisipan na nagdulot upang mabago ang pananaw ng mga kababaihan. Isang pananaw na may batayan mula sa mga advertisements at mga produktong ibinebenta nito. Idinidikta ng kapitalismo ang dapat na pisikal anyo ng mga babae, kaya’t hinihikayat nilang bumili o gamitin ang mga produktong ito na hindi naman talaga kinakailangan ng babae. Mula sa Women’s Journal, maaring ang sinasaklaw lamang ng advertisement ay mga babaeng may kakayahang bumili ng magasin at ng mga komoditing ito. Sa madaling salita, inaabot ng magasin ang mga babaeng nasa “middle class”o mga babaeng burgis na may kaya o sapat na produksyong pangkabuhayan. Kung susuriin, ang wikang ginagamit ditto ay Ingles. Dito pa lamang malalaman na kung sino ang pinupuntiryang odyens ng patalastas. Mga Filipina ang ginamit na mga modelo ng produkto upang makaakit ito ng husto sa mga mamimiling Pilipino. Patunay na may katotohanan sa likod ng mga produktong itinitinda nila, na kayang baguhin ng produkto ang pisikal na anyo ng mga Pilipino gaya ng mga Kanluranin. Sa ganitong anyo ng advertisement, tumatatak pa rin sa atin ang kolonyal na pag-iisip. Kung hinahayaan ng estado ang ganitong paglaganap ng makadayuhang pananaw at paniniwala, maaaring mawalan ng tuluyan ang identidad ng mga Pilipino. Hindi magkakaroon ng pagkakataong umunlad ang mga gawang Pilipino kung patuloy na susuportahan ang produkto ng iba. Magkagayon, ito rin ang nagiging dahilan upang magkaroon ng sapat na pondo o kakayanan ang mga dayuhan na makapag-advertise sa mga magasin at pahayagan. Sa pagtangkilik ng mga tao sa produktong pangdayuhan, higit na maglalabas pa sila ng mga advertisement lalo’t sila naman din talaga ang may kakayahang magbayad sa mga patalastas.#